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看好中國原創(chuàng)游戲IP的未來前景，主要依據(jù)有兩點：其一，基于價值評估結(jié)果，中國原創(chuàng)游戲IP的IP價值在五項評估指標(biāo)中有四項高于平均值。其二，中國原創(chuàng)游戲IP的所屬企業(yè)愿意投入更大成本去培養(yǎng)IP：中國原創(chuàng)游戲IP不同于引進授權(quán)游戲IP或跨領(lǐng)域IP，中國原創(chuàng)游戲IP缺少人氣基礎(chǔ)，培養(yǎng)難度更大。但從評估結(jié)果來看，此類IP的得分卻超過樣本均值，其綜合價值評估也位居3類IP之首，這意味著企業(yè)投入更多精力，具備更多培養(yǎng)IP的意愿。換言之，較多企業(yè)注重中國原創(chuàng)游戲IP，且持續(xù)探索，逐步尋找“將無IP游戲培養(yǎng)為高價值IP”的方法論。

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數(shù)超50項。

注2：圖中“中國原創(chuàng)游戲IP”是指樣本IP中的中國原創(chuàng)游戲IP。

注重中國原創(chuàng)游戲IP的價值與其IP特征關(guān)聯(lián)密切，中國原創(chuàng)游戲IP具備“自由度、潛在性價比雙高”的特征，其中，高自由度在于IP的研運、品牌建設(shè)等，均由游戲團隊自主把控，游戲企業(yè)的發(fā)揮空間更大；高潛在性價比源于版權(quán)歸屬，由于IP歸屬于企業(yè)自身，因而在運營近似影響力的IP時，中國原創(chuàng)游戲IP能以最高的比例將商業(yè)回報、品牌影響力、用戶口碑等價值留于企業(yè)之內(nèi)。從產(chǎn)品來看，企業(yè)正在加大力度制作內(nèi)容向的新產(chǎn)品、在細(xì)分賽道挖掘新機遇、在成熟產(chǎn)品中挖掘適合自身的IP塑造方式，上述舉措均有助于中國原創(chuàng)游戲IP市場份額的增長。

擅長培養(yǎng)成高價值IP，大力度、持續(xù)的內(nèi)容投入是重點

由于中國原創(chuàng)游戲IP不具備初始影響力，因此為提升IP價值，中國原創(chuàng)游戲IP的布局力度通常更大，且更為注重“創(chuàng)造內(nèi)容傳播點”“激發(fā)用戶參與熱情”。以創(chuàng)作激勵為例，從IP關(guān)注度較高的嗶哩嗶哩平臺數(shù)據(jù)來看，中國原創(chuàng)游戲IP對創(chuàng)作激勵計劃的發(fā)布頻率、獎勵金額高于整體。

高布局力度在帶來高效果回報之外也激活了部分正向循環(huán)，仍以創(chuàng)作激勵為例，當(dāng)IP的激勵計劃更為穩(wěn)定時，創(chuàng)作者也具備了更可預(yù)見的創(chuàng)作收益，這一現(xiàn)象為IP帶來了更多自發(fā)的常駐IP創(chuàng)作者，并逐步形成“創(chuàng)作者常態(tài)化發(fā)布IP相關(guān)內(nèi)容—積累粉絲—在激勵計劃發(fā)布時取得更好的數(shù)據(jù)效果—分得更高的收益”的正向循環(huán)。

引進授權(quán)游戲IP前三季度收入超800億元，“地下城與勇士”等IP帶動市場快速增長2024年前三季度，引進授權(quán)游戲IP的游戲市場規(guī)模達864.1億元，占國內(nèi)整體游戲市場44.1%的份額，較前幾年顯著提升。如前所述，“地下城與勇士”“英雄聯(lián)盟”等IP提供了較為強勁的增長動力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上線，在多個IP的共同作用下，2024全年引進授權(quán)游戲IP的市場規(guī)模、份額有望創(chuàng)近5年新高。

聚焦IP內(nèi)部，引進授權(quán)游戲IP呈現(xiàn)“整體價值評估較均衡，但個體IP差異較大”的特征。其中，整體較均衡在于，引進授權(quán)游戲IP各項指標(biāo)的得分均接近整體樣本得分。

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數(shù)超50項。

注2：圖中“引進授游戲IP”是指樣本IP中的引進授權(quán)游戲IP。

個體差異較大在于，雖然有21%的引進授權(quán)游戲IP位居整體參評IP的前25%，但排名在76%之后的IP數(shù)量占比也達到26%，高得分IP游戲與低得分IP游戲同樣較多，IP間的差異較大。

對比排名居前與居后的游戲可見，“IP權(quán)限”是IP價值差異的重要成因，排名居前的IP，其國內(nèi)團隊大多與版權(quán)方綁定更深，例如IP新游僅交由合作伙伴運營，合作伙伴對IP聯(lián)動、開發(fā)衍生品等IP運營事宜擁有更高話語權(quán)等；而排名不佳的IP中，較多已在國內(nèi)推出數(shù)款改編產(chǎn)品，受此影響，此類游戲?qū)?ldquo;情懷”等更直接關(guān)聯(lián)變現(xiàn)的IP運營方式運用較多，對品牌價值的投入則相對較少。

上線前存熱度優(yōu)勢，創(chuàng)作激勵助力鞏固優(yōu)勢

引進授權(quán)游戲IP也擁有部分特有優(yōu)勢，例如上線之前或更易于積累熱度。其數(shù)據(jù)體現(xiàn)為：內(nèi)測、取得上線資格、預(yù)下載等與游戲進度相關(guān)的話題獲得了超過整體均值的關(guān)注度。這一優(yōu)勢與IP特性有關(guān)，受國服版本尚未引進、IP初始產(chǎn)品僅支持小范圍共同游玩等因素影響，較多引進授權(quán)IP游戲處于無法游玩或游玩不便的狀態(tài)，使得其粉絲更期待并關(guān)注產(chǎn)品進展，進而呈現(xiàn)上述數(shù)據(jù)特征。值得注意的是，引進授權(quán)游戲IP有望進一步放大這一時期的熱度優(yōu)勢，例如雖然引進授權(quán)游戲IP較常通過“創(chuàng)作激勵”擴大IP影響力，但在內(nèi)測、公測時段的布局力度較弱，基于嗶哩嗶哩平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，上述節(jié)點中引進授權(quán)IP游戲的數(shù)量占比僅為29.4%，低于其在整體IP新游中的數(shù)量占比（42.1%）。未來，內(nèi)測、公測時段的創(chuàng)作激勵有望成為此類IP強化優(yōu)勢的又一切入口。

注：“其他地區(qū)服務(wù)器”指與其他地區(qū)的游戲服務(wù)器相關(guān)的話題，例如日服、韓服、歐美服。

跨領(lǐng)域IP改編游戲前三季度收入超150億元，創(chuàng)作恢復(fù)、企業(yè)間深化合作將帶動發(fā)展

2024年前三季度，跨領(lǐng)域IP的游戲市場規(guī)模達150.8億元，占國內(nèi)整體游戲市場7.7%的份額，雖然市場份額略有回升，但跨領(lǐng)域IP改編游戲仍是規(guī)模最小的IP類型。而著眼海外，跨領(lǐng)域IP改編新游《我獨自升級: Arise》在2024年前三季度已獲得數(shù)十億元流水，國內(nèi)、海外的差異意味著跨領(lǐng)域IP仍具備較大潛力。未來，至少2項因素或加持跨領(lǐng)域IP改編游戲的市場表現(xiàn)：其一，隨著新冠感染疫情影響消弭、影視動漫等領(lǐng)域恢復(fù)創(chuàng)作，高價值IP的供給將逐步恢復(fù)，并為改編為游戲提供IP來源；其二，隨著更多IP版權(quán)方與被授權(quán)方深化合作，IP產(chǎn)品的質(zhì)量、聲量、布局規(guī)劃等有望得到進一步提升，從而帶動市場回暖（詳見“版權(quán)方、被授權(quán)方合力運營IP”小節(jié)）。

用戶付費能力超均值，情懷運用是重點跨領(lǐng)域IP改編的游戲在變現(xiàn)方面最具優(yōu)勢，從模型結(jié)果來看，其用戶付費能力的得分顯著較高，IP開發(fā)程度同樣達到樣本均值。

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數(shù)超50項。

注2：圖中“跨領(lǐng)域IP”是指樣本IP中的跨領(lǐng)域IP。較佳的變現(xiàn)能力一方面與用戶構(gòu)成有關(guān)，較多跨領(lǐng)域IP的粉絲已經(jīng)經(jīng)濟獨立多年，更具付費能力。從用戶月均游戲付費數(shù)據(jù)來看，一年內(nèi)玩過跨領(lǐng)域IP改編游戲的用戶月付金額在3類IP中最高，金額更高的主要原因是大額付費的用戶比例更高（月均游戲付費1000元以上的用戶）。另一方面，調(diào)查結(jié)果顯示超50%的用戶會為“角色”付費，而“角色”正是IP改編游戲最突出的特色之一，因而更容易實現(xiàn)變現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，“情懷”仍是跨領(lǐng)域IP改編游戲的要點，且從數(shù)據(jù)上看跨領(lǐng)域IP比其他IP更頻繁地變現(xiàn)這一要點，其中，官方高頻率發(fā)布情懷內(nèi)容、多開啟懷舊/回憶相關(guān)的創(chuàng)意征集、圍繞高知名度游戲用戶打造話題等，是游戲運用較多的方式。

用戶數(shù)量或助力IP價值提升，傳播內(nèi)容、賬號數(shù)量、更新頻率等可重點關(guān)注進一步提升IP價值可從用戶數(shù)量著手。用戶數(shù)量直接影響游戲的創(chuàng)收能力，而從模型結(jié)果來看，跨領(lǐng)域IP關(guān)注熱度、粉絲基數(shù)的提升空間均較大。提升上述指標(biāo)可從加大服務(wù)粉絲、觸達潛在用戶的布局力度著手?；蚴躀P知名度較高、易于為游戲吸引用戶的影響，跨領(lǐng)域IP改編游戲?qū)Ψ?wù)粉絲、觸達潛在用戶的布局力度整體略弱。

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。以“觸達用戶”為例，跨領(lǐng)域IP改編游戲發(fā)布的話題更多服務(wù)于已有的游戲用戶，例如攻略、陣容搭配等類型，但上述話題均以用戶“了解該游戲”為前提，使得其“知識門檻”很難引起潛在游戲用戶的興趣，而潛在游戲用戶感興趣的內(nèi)容，例如破圈的游戲梗、聯(lián)名/聯(lián)動、IP衍生等話題，跨領(lǐng)域IP改編游戲卻少有布局，布局內(nèi)容的錯位一定程度阻礙游戲獲取新用戶。

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。抖音話題之外，多項監(jiān)測數(shù)據(jù)反映出了相同的趨勢，例如在官方賬號數(shù)量、發(fā)布作品數(shù)量等利好用戶數(shù)量的指標(biāo)上，跨領(lǐng)域IP改編的游戲同樣表現(xiàn)較弱。未來，跨領(lǐng)域IP改編游戲或可重點關(guān)注上述指標(biāo)。

注：六大平臺指抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度貼吧、微博、小紅書。

IP作品研發(fā)回歸產(chǎn)品基本邏輯，并產(chǎn)出“融入高熱度元素”等解法雖然IP具備較高價值，但用戶對IP產(chǎn)品的期待正持續(xù)回歸產(chǎn)品基本邏輯，例如質(zhì)量、創(chuàng)新等的表現(xiàn)。其數(shù)據(jù)體現(xiàn)為：因IP而對產(chǎn)品降低要求、提高要求、不受影響的用戶均約占1/3，IP與用戶對游戲“包容度”的關(guān)聯(lián)愈發(fā)不確定。這一現(xiàn)象意味著品質(zhì)較高、制作精良、體驗新鮮等基礎(chǔ)品質(zhì)，正逐步由激活I(lǐng)P效果的“額外加持”向“前置條件”轉(zhuǎn)變。

從實例來看，近年取得高流水或獲得了較高關(guān)注的IP產(chǎn)品中，較多產(chǎn)品對上述邏輯運用較佳，并根據(jù)IP自身特點挖掘出了“融入高熱度元素”“區(qū)別于原賽道”“帶動賽道升級”等具體解法，進而實現(xiàn)了承接IP加持、反哺IP影響力的雙重效果。

商業(yè)回報、品牌價值有望共同提升，“合力運營”模式或受更多IP選擇“版權(quán)方、被授權(quán)方合力運營IP”的布局方式也愈發(fā)重要，并有望取得商業(yè)回報、品牌價值的雙重提升，從用戶調(diào)研來看，80.4%的用戶也認(rèn)可高品質(zhì)游戲?qū)P口碑的提升作用。上述效果與此類合作的典型特征有關(guān)，版權(quán)方與被授權(quán)方基于IP達成深度合作后，版權(quán)方通過開放長周期授權(quán)、獨家授權(quán)、允許推出多款游戲、減少對推出游戲的限制等權(quán)限，給予被授權(quán)方更大的創(chuàng)作自由。而在更大的自由之下，被授權(quán)方能以更全盤的視角制訂IP游戲的推出計劃；同時由于收益與IP價值深度綁定，被授權(quán)方更愿意主動地維護、服務(wù)取得的IP。因此，通過版權(quán)方、被授權(quán)方合力運營IP，IP更容易取得商業(yè)回報、品牌價值的雙重提升。而隨著合作價值被更廣泛地認(rèn)知，企業(yè)間的合作范圍也將拓展，動漫/動畫、衍生品、音樂等領(lǐng)域均有望成為IP合作的切入點，并最終形成由多家企業(yè)合力擴大IP“蛋糕”的多贏局面。

用戶情緒、注意力成稀缺資源，IP發(fā)展同樣需借力營銷隨著更多產(chǎn)品注重IP影響力的價值，用戶情緒、注意力將成更稀缺的資源，與之相關(guān)的競爭將由藍海轉(zhuǎn)為紅海。這意味著未來，IP發(fā)展?fàn)顩r與營銷的關(guān)聯(lián)將更緊密，取得高聲量、高用戶滲透等成果需要更適合自身IP的方式、更優(yōu)質(zhì)的運營資源、更高效的營銷舉措。而在自身資源、經(jīng)驗的帶動下，高質(zhì)量的合作伙伴將成營銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高質(zhì)量合作伙伴的典型代表，騰訊廣告基于過往經(jīng)驗探索出適用于IP各階段的運營思路，例如梳理出三項重要的IP運營目標(biāo)：內(nèi)核筑基、放大價值、賽道深耕，并給出實現(xiàn)每項目標(biāo)的高效率方式：借力其他數(shù)字IP幫助內(nèi)核筑基，通過品牌延展放大IP價值，運用人群破圈及品牌重塑來深耕賽道、持續(xù)打造IP壁壘。目標(biāo)與實現(xiàn)方式之下，已經(jīng)涌現(xiàn)的眾多成功案例，也證明了騰訊廣告的思路與執(zhí)行能力。而在切實的營銷效果之下，預(yù)計將有更多IP與騰訊廣告合作。

注重游戲本體之外，IP價值的提升路徑也有所變化。從用戶反饋來看，無論國內(nèi)還是海外，越來越多的用戶看重“游戲外平臺”等游戲本體之外的IP布局。而對產(chǎn)業(yè)及企業(yè)而言，用戶側(cè)的變化意味著，單純在游戲之內(nèi)塑造IP將難以滿足用戶期待。未來，企業(yè)需要將游戲之外的布局視為提升IP價值的重要切入點。

注：游戲外平臺是指TapTap等專屬游戲平臺，以及抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等通用平臺。

線下活動、實體聯(lián)名、衍生品、音樂是關(guān)注重點

如上所述，更多用戶關(guān)注游戲之外的IP價值提升，而在多元化的提升形式中，本次報告重點研究“線下活動”“實體聯(lián)名”“衍生品”“音樂” 4種形式，上述運營形式正逐漸趨于常態(tài)化，頭部產(chǎn)品中均有50%及以上布局。

注2：統(tǒng)計運營形式范圍為線下活動、衍生品、實體聯(lián)名、音樂、動漫、文學(xué)、影視等，下同同時，用戶調(diào)研結(jié)果顯示，上述運營形式均有近半數(shù)及以上用戶關(guān)注，單類運營形式最高有近7成用戶關(guān)注。因此，本章節(jié)將主要針對上述4種運營形式進行具體分析。

4項重點形式數(shù)據(jù)表現(xiàn)較佳布局頻次、用戶聲量及用戶付費意愿占據(jù)優(yōu)勢

專項分析各形式前，伽馬數(shù)據(jù)對上述4項形式的效果展開了綜合概覽。從結(jié)果來看，4類形式的企業(yè)布局頻率均較高——均超過15%

注：聲量指通過統(tǒng)計用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺對相關(guān)IP運營形式的搜索、討論、關(guān)注等行為的綜合衡量指標(biāo)，可在一定程度上反映統(tǒng)計對象的用戶反饋熱度

整體而言，上述形式的企業(yè)布局意愿均較強，且用戶反響較佳。

更多產(chǎn)品布局“單曲”以外的音樂形態(tài)，音樂呈現(xiàn)形態(tài)正向“更廣泛”變化頭部產(chǎn)品的數(shù)據(jù)顯示，75%的產(chǎn)品布局了音樂單曲，線下音樂表演、專輯、線上音樂表演3種形態(tài)也分別有35.7%、21.4%、10.7%的產(chǎn)品布局。

注：以上數(shù)據(jù)只統(tǒng)計布局了音樂的游戲產(chǎn)品。

上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)出，游戲音樂正變得形態(tài)更多元——內(nèi)容從單曲發(fā)展為音樂會、演唱會、虛擬演出等形態(tài)；感官更多元——音樂表演等形態(tài)使音樂內(nèi)容從“聽得見”轉(zhuǎn)向“看得見”；場景更多元——線下音樂表演等形態(tài)使游戲音樂從線上延伸至線下。整體而言，伽馬數(shù)據(jù)認(rèn)為游戲音樂的布局思路已發(fā)生改變，產(chǎn)業(yè)亦需要以新視野重新審視其價值、思考其布局方式。

驅(qū)動游戲音樂發(fā)生變化的部分成因在于，更多企業(yè)認(rèn)識到游戲音樂不僅能滿足游戲場景需求，也能夠在塑造IP、提升品牌形象、提升用戶粘性甚至商業(yè)變現(xiàn)方面發(fā)揮重要作用，因而有更高的動力布局游戲音樂、打磨音樂品質(zhì)。例如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：65%的游戲音樂用戶因為游戲音樂可輔助理解游戲內(nèi)容而關(guān)注游戲音樂，57.9%的游戲音樂用戶通過衍生音樂內(nèi)容關(guān)注游戲。

值得注意的是，研究結(jié)果顯示游戲音樂在價值更為廣泛的基礎(chǔ)上，還具備“相對藍海”的特征：深入布局游戲音樂的企業(yè)仍屬少數(shù)，且超50%的用戶期待接觸多元的音樂內(nèi)容。未來，游戲音樂或成企業(yè)提升IP價值的重要切入口。